FCB Grid 모형

 

FCB Grid 모형

 

제품관여도의 유형을 정리하기 위해서는 FCB Grid 모형을 통해 살피는 것이 이해를 도울 수 있다. Foote, Cone & Belding 광고대행사의 Richard Vaughn은 소비자 관여도와 뇌특화(brain specialization)이론을 토대로 FCB grid라고 불리는 광고기획모형을 개발하였다. 뇌특화 이론에 의하면, 좌측 뇌는 합리적, 인지적 사고과정을 주로 담당하는 반면 우측 뇌는 시각적, 감정적 기능을 주로 담당한다.

 

FCB Grid는 고관여-저관여와 사고(thinking)-느낌(feeling)이라는 두 차원을 이용하여 네 가지 유형의 소비자반응(행동)모형을 제시하고, 각 유형에 적합한 광고전략을 제시하였다. 관여도와 함께 제품 분류의 근거로 많이 사용되는 것이 정보처리동기이다.

 

FCB Grid 모형은 바로 관여도와 정보처리 동기를 동시에 고려함으로써 제품을 세분화 하고 있다. FCB Grid 모형은 지난 20여년 동안 발표된 주요이론과 모형을 종합하여 소비자 행동분석과 제품분류의 관련성을 좀 더 체계화시킨 모형이다 (서범석 1992).

 

FCB Grid는 기존의 소비자 행동 모형과 각종 이론을 종합하여 소비자의 이성적 판단과 감성적 판단 그리고 관여도에 따라 제품을 4가지 유형으로 구분하고 그에 따른 각각의 광고 전략을 제시하고 있다. 또한 FCB Grid는 전통적 이론인 경제학적 이론, 심리학적

이론, 반응 이론, 사회 이론을 종합적으로 적용하고 있다.

 

 

 

제 1공간 : 고 관여/이성적 사고(high involvement/thinking)

 

제 1공간은 정보적 광고의 필요성이 강조되는 영역이다. 이 영역에 해당되는 제품 구매 시에는 소비자들이 이성적 사고를 하게 되는 것으로 파악한다. 따라서 이 공간에 위치되는 제품은 소비자들이 많은 정보를 필요로 하는 제품으로서 자동차, 집, 가구 등 주요 내구제품들이다. 구매의사결정과정은 전형적인 위계적 효과모델로서 인지 느낌

구매(learn-feel-do)의단계를 거친다. 전통적인 이론 중에서는 경제학적 이론이 그 토대가 되는 것으로 볼 수 있다.

 

이 공간의 상품을 구매하는 소비자들은 신중하게 사고하는 사람들이다.

따라서 소비자들의 광고를 수용하도록 하기 위해서는 기능적 특징적 정보를 잘 조합해야 한다. 소비자들의 구매정보욕구를 만족시켜 주기 위해서는 긴 카피형식이 좋으며, 매체는 반복확인이 가능하고 관여도가 높은 인쇄매체가 유리할 것으로 판단된다.

 

 

 

제 2공간 : 고 관여/감성(high involvement/feeling)

 

오른쪽 상단의 제2공간은 각 소비자들의 자아존중심리를 강조하고 있는데 제품구매결정의 관여도는 높지만 구체적인 정보보다는 태도나 전체적인 느낌이 보다 중요하게 개입된다. 개인의 자부심이 중요한 요소이기 때문이다. 보석, 화장품, 의상 등의 제품들이 이 공간에 위치하며 소비자들은 느낌이 강한 사람들이기 때문에 감성적인 광고전략이 필요하다. 행동모델은 앞서의 제 1공간과는 반대로 느낌 인지-구매(feel-learn-do)의 단계를 거치

고, 전통이론 중에서는 심리학적 이론이 그 기반이 된다고 하겠다.

 

 

제 3공간 : 저 관여/ 이성적 사고(low involvemint/thinking)

 

이 공간의 제품 구매결정과정상에서는 관여가 아주 낮아지게 되며, 사고과정의 진행에 있어서도 번거로운 사고과정을 겪는 경우에 비해 구매가 편하고 습관적으로 이뤄지는 제품들이 해당한다. 따라서 어느 정도의 상품 정보는 필요하지만 경쟁제품과의 차이점이 무엇인가를 지적해 주는 것으로 충분할 것이다.

즉, 광고에서 활용 가능한 제품정보는 차별점 뿐이다. 대부분의 식료품과 일용적인 포장식품들이 이 공간에 위치한다. 상표 충성도가 습관을 형성하지만 대부분의 소비자들은 한 가지 상품만을 구매하는 경향이 별로 없고, 소비자 나름대로 수용 가능한 한 두 가지 정도의 브랜드를 서로 바꾸어 가며 구매하고 있다.

행동모델은 구매인지느낌(do-learn-feel)이기 때문에 차별적 소구점이 없는 카피를 제시하는 것보다는 쿠폰광고나 무료샘플광고 등으로 고객의욕을 고취시키는 방법이 유용할 경우가 많다.

 

 

제 4공간 : 저 관여/ 감성(low involvemint/feeling)

 

개인적인 기호충족을 위한 제품들, 즉 담배, 술, 사탕, 영화 등이 이 공간에 위치한다. 이들 제품의 경우 이미지와 즉각적인 반응이 구매결정에 관련된다. 행동모델은

구매느낌인지(do-feel-learn)의 과정이다. 여기에 해당하는 상품은 사회적인 혹은 집단적인 행동에 많은 영향을 주기 때문에 전통적 이론 중 사회학적 이론에 근거를 두고 있다고 볼 수 있다. 이 공간의 소비자들은 즉각 반응하는 사람들로써 그들의 관심을 논리적으로 붙들어 두기는 힘들며 또 오래 가지도 않는다. 이 집단의 사람들에게는 순간적인 충동이 지배적이며 상품에 관하여 합리적인 관심은 별로 없고, 있다고 하더라고 오래 지속되지 않는 경향이 있다.

 

 

현재로는 저 관여의 공간에 위치하고 있는 상표일지라도 고관여로 끌어 올리는 전략적 기회를 포착할 수도 있으며 왼쪽공간에서 오른쪽 공간으로 이동시키는 것이 유리한 국면일 경우도 있다. 이 같은 실제적 전략판단은 조사상표분석, 시장추이 분석 등을 통해 결정되어야 할 것이다.

 

Grid는 크리에이티브에 접근하는데도 아주 유용한 도구이다.

 

- 우선 소비자 심리를 파고드는 사고의 틀을 만들어 준다. 예를 들어 사람들은 비디오 게임을 즐기면서 상당히 이성적인 판단을 하고 있다고 생각한다. 그러나 그 구매행동이 과연 이성적인 것인지 아니면 하잖은 그리고 중요하지 않은 호기심의 제품을 구매한 것을 합리화시키기 위한 것인지 의문을 제기해 보게 된다. 그렇다면 이 제품의 사실상의 위치가 어디인지를 알게 된다. 관여가 높으면 물어보면 이성적 판단을 한다고 대답할 것이지만 구매동기자체가 사고의 영역이 아니고 감성의 영역이란 것을 밝혀 낼 수 있게 된다.

 

- 광고개념을 설정하게 해준다. Grid상에 경쟁광고의 컨셉트를 위치 잡아 놓고, 소비자가 생각하는 제품의 위치를 얹어 놓고 보면 경쟁자의 허점이 어디 있는지를 알게 되고 그것을 광고기회로 활용할 수 있게 된다.

 

- 제작 작업에도 결정적인 도움을 준다. 목표대상의 라이프스타일이나 개성을 Grid위에 올려놓고 보면 그들이 어떤 사고를 가진 사람인지 그림처럼 떠올릴 수 있게 된다. 그들의 태도와 얼굴과 말투와 분위기가 시각적으로 나타날 것이다. 그렇다면 카피의 톤과 매너가 어떠해야 하고 어떤 스타일로 설득해야 할 것인지를 알게 된다.

 

- Grid는 광고 뿐 아니라 사물을 사고하는 방식을 가르쳐준다. 일례롤 광고모델을 선택하는 경우를 보자. 최불암 씨는 Grid상에 어떤 위치를 점하는 이미지와 개성을 갖고 있는 것일까. 그것은 제품위치와 전략적 위치에 맞아 들어가는 것일까? 방점을 찍어가며 토론한다면 그 위치를 찾아낼 수 있다. FCB는 8년 동안의 활용경험을 통해 다음과 같은 결론을 얻었다고 한다.

인간행동의 모든 맥락에 Grid를 적용하는 것이 빠르면 빠를수록 Grid를 인간의 얼굴과 사고에 더욱 밀착시킬 수 있다. Grid는 텅 빈 네 공간의 무대가 아니다. 그것은(상상력과 아이디어가)넘쳐나는 무대이다.